Estrategias de comunicación: Airbnb versus hoteles / Communication strategies: Airbnb versus hotels

Resumen

La expansión del mercado de viviendas de uso turístico ha abierto debates en distintos ámbitos. La presión por regular este fenómeno contrasta con la ausencia de evidencia empírica sólida sobre sus efectos reales. Ante esta situación los principales actores implicados han implementado sus propias estrategias de comunicación para defender sus intereses. Este artículo toma como referencia el caso español para analizar la información proveniente de Airbnb, como principal plataforma que facilita la comercialización de alojamientos turísticos entre particulares, y de las asociaciones hoteleras, como representantes de las empresas establecidas en el mercado de alojamientos convencional. Los resultados demuestran que estos grupos han articulado estrategias de comunicación basadas en la información selectiva, es decir, procurando que los órganos decisores tomen conciencia de sus propios intereses y, al mismo tiempo, ocultando o minimizando los que afectan a otros agentes. Los principales puntos de desacuerdo giran en torno al carácter colaborativo o lucrativo de la actividad, a sus impactos económicos en término de renta y empleo, y a sus efectos sobre la población residente y, en particular, sobre el precio de la vivienda y su alquiler. Para reforzar sus respectivas posiciones se han presentado informes que no superarían los mínimos estándares de calidad que son usuales en la comunidad académica. La eficacia de sus respectivas estrategias no se valora en función de la búsqueda de evidencias objetivas sino de acuerdo con los objetivos perseguidos, es decir, la implementación de normativas que promuevan intereses concretos. En este sentido, a pesar de que, en principio, las administraciones públicas han aprobado normativas que restringen la actividad de Airbnb en España, algunas han sido recurridas ante los tribunales, por lo que cualquier valoración sobre la eficacia de las estrategias de comunicación que están en marcha debe ser, en el mejor de los casos, provisional.

Palabras claves: estrategias de comunicación, información selectiva, Airbnb, hoteles, lobbies

Abstract

The expansion of the tourist housing market has opened debates in different areas. The pressure to regulate this phenomenon contrasts with the absence of solid empirical evidence about its real effects. In this situation, the main actors involved have implemented their own communication strategies to defend their interests. This article takes as reference the Spanish case, to analyze the information coming from Airbnb, as the main platform that facilitates the commercialization of tourist accommodations between individuals, and from hotel associations, as representatives of companies established in the conventional accommodation market. The results show that these groups have articulated communication strategies based on targeted information that is, trying to make decision-makers aware of their own interests and, at the same time, concealing or minimizing those that affect other agents. The main points of disagreement revolve around the collaborative or lucrative nature of the activity, its economic impacts in terms of income and employment, and its effects on the resident population and, in particular, on the price of housing and its rent. To reinforce their respective positions, reports have been presented that do not pass the minimum quality standards that are common in the academic community. The effectiveness of their respective strategies is not assessed based on the search for objective evidence but in accordance with the objectives pursued, that is, the implementation of regulations that promote specific interests. In this sense, despite the fact that, in principle, public administrations have implemented regulations that restrict the activity of Airbnb in Spain, some have been appealed before the courts, so any assessment of the effectiveness of the communication strategies that are under way should be, at best, provisional.

Keywords: communication strategies, targeted information, Airbnb, hotels, lobbies