Comunicación corporativa en la era de la IA generativa: visibilidad algorítimica, SEO/GEO y reputación digital
DOI:
https://doi.org/10.5783/revrrpp.v16i31.928Palabras clave:
inteligencia artificial, comunicación institucionañ, relaciones públicas, gestión de la información, estrategia de comunicaciónResumen
Este artículo examina cómo la inteligencia artificial generativa (IAG) reconfigura la gestión de la visibilidad, la reputación y el posicionamiento organizacional, transformando la autoridad y la planificación estratégica de la comunicación corporativa. Metodología. Se emplea un enfoque mixto secuencial que integra un análisis bibliométrico del estado de la cuestión en Web of Science (2022-2025) y una encuesta a 78 directores de comunicación en España, orientada a identificar prácticas emergentes y tendencias estratégicas en el uso de herramientas generativas. Resultados y conclusiones. Los hallazgos indican que la mediación algorítmica no sustituye al SEO tradicional, sino que lo evoluciona funcionalmente para optimizar la indexación en sistemas de respuesta de IAG. A modo de propuesta conceptual exploratoria, la emergencia de un “gatekeeping sintético” posiciona a los modelos generativos como intermediarios críticos en la construcción del mensaje, obligando al Dircom a supervisar la producción automatizada para preservar la identidad y autoridad de marca. Se constata una tecnificación del perfil profesional, donde las competencias algorítmicas se integran de forma recursiva sin desplazar las habilidades estratégicas clásicas. Teóricamente, el estudio propone una actualización del modelo RACE de Marston, adaptando las fases de investigación, acción, comunicación y evaluación a los entornos de síntesis automatizada. Aportación original. El estudio propone la denominada “economía de la respuesta” como un marco interpretativo emergente de la comunicación corporativa, donde la relevancia organizacional depende de la capacidad de la institución para ser reconocida y validada como una fuente legítima por los asistentes tecnológicos y sus modelos de lenguaje.
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