Diplomacia corporativa en la esfera pública digital de Indonesia

Evaluación de la legitimidad institucional mediante un análisis de sentimiento basado en IndoBERT

Resumen

Este estudio examina cómo las organizaciones navegan por la diplomacia corporativa y mantienen su legitimidad social en la esfera pública digital. En los entornos de comunicación contemporáneos, los medios de noticias en línea no solo difunden información, sino que también constituyen espacios donde se construyen y se disputan la legitimidad organizacional, la confianza y las expectativas pública. Desde la perspectiva de las relaciones pública, el análisis del sentimiento mediático permite comprender como las organizaciones responden a dinámicas complejas, especialmente en contextos de controversia y escrutinio público. El estudio se fundamenta en la diplomacia corporativa y en la teoría de la legitimidad. La primera se entiende como una función estratégica basada en la negociación continua con múltiples partes interesadas, mientras que la segunda explica cómo las organizaciones alinean sus acciones con las normas sociales para mantener su aceptación. En conjunto, estas perspectivas permiten conceptualizar el sentimiento mediático como un indicador relacional de dicha alineación. Mediante un enfoque de comunicación computacional, se analizan 1.000 artículos publicados entre 2010 y 2024, recopilados mediante extracción web de tres medios digitales indonesios, detik.com, kompas.com y tribunnews.com, centrados en tres casos: BCA, PB Djarum y Pupuk Indonesia. El sentimiento se clasificó mediante un modelo de clasificación de sentimiento en indonesio, seleccionado entre cuatro candidatos con base en su desempeño frente a un estándar de referencia anotado por dos evaluadores humanos sobre 300 artículos, con un acuerdo entre evaluadores de kappa de Cohen igual a 0.63. Los resultados indican que el sentimiento positivo predomina en los tres casos, aunque la magnitud y el mecanismo subyacente de esa positividad varían según el caso. BCA se asocia positivamente con la innovación y la digitalización. El caso de PB Djarum muestra cómo un desafío puntual de legitimidad, vinculado a la protección infantil, fue identificado y contenido una relación mediática predominantemente positiva, basada en los logros deportivos. El caso de Pupuk Indonesia revela un perfil de sentimiento disputado, en el que una parte negativa sustancial, vinculada a desafíos estructurales en la distribución de fertilizantes subsidiados, coexiste con una pluralidad de coberturas positivas, lo que indica una tensión de legitimidad persistente pero parcial, más que una relación uniformemente negativa. Asimismo, se destaca el papel de los actores institucionales como mediadores del discurso público. El estudio concluye que el sentimiento en los medios digitales constituye un recurso estratégico para gestionar las relaciones con las partes interesadas y mantener la legitimidad organizacional en la era digital.