Campañas de comunicación con IA generativa

El riesgo de apuntar al pionerismo y acertar únicamente en el hype

Resumen

Este artículo analiza el uso de la inteligencia artificial generativa en campañas de comunicación organizacional, problematizando si su adopción configura una innovación estratégica o simplemente una adhesión al hype tecnológico. Basado en el enfoque de la Comunicación Organizacional Integrada de Kunsch y adoptando un diseño de investigación cualitativo, exploratorio y de estudio de casos múltiples, el estudio examina las campañas desarrolladas por Coca-Cola, McDonald’s (Países Bajos), Toys’R’Us y Teleton/SBT, así como su repercusión mediática y sus posibles impactos reputacionales. Se desarrolló un protocolo analítico para examinar las estrategias de comunicación organizacional empleadas, el papel atribuido a la inteligencia artificial generativa en las narrativas y los elementos estéticos de las campañas, y las formas en que estas iniciativas circularon y fueron interpretadas por medios periodísticos y especializados. Los resultados indican que, aunque la IA se moviliza como un recurso técnico-estético asociado a la modernidad y la innovación, su uso acrítico puede generar extrañamiento, pérdida de autenticidad y riesgos reputacionales, especialmente cuando sustituye narrativas centradas en lo humano. Se concluye que la tecnología por sí sola no garantiza el compromiso ni la favorabilidad hacia la marca, siendo necesaria la curaduría humana, el equilibrio narrativo y el atractivo emocional para que la IA actúe como apoyo —y no como sustituta— de las estrategias comunicacionales. Dada la rápida evolución de la inteligencia artificial generativa y de sus aplicaciones comunicacionales, los hallazgos refuerzan la importancia de monitorear continuamente sus impactos en la reputación organizacional y en las percepciones de los grupos de interés.