Comunicación política digital en Instagram. Los casos de Cristina Fernández de Kirchner y Mauricio Macri en Argentina / Digital political communication on Instagram. The cases of Cristina Fernández de Kirchner and Mauricio Macri in Argentina

Andrea Názaro, Fabrizio Crozzoli, Alejandro Álvarez-Nobell

Resumen


En el año 2016, el estudio Gobernautas Ciudadanos (Riorda y Valenti) describía el desarrollo de las prácticas políticas en redes sociales en América Latina: Instagram comenzaba a tomar fuerza como un canal de comunicación política. A partir de un diseño metodológico exploratorio y descriptivo sobre los casos de estudio de  los políticos argentinos Mauricio Macri (presidente durante el 2015-2019) y Cristina Fernández de Kirchner (ex presidente predecesora) se indagó y caracterizó las principales estrategias y relatos que prevalecieron. La investigación se basa en la elaboración de un archivo de publicaciones del 2018 de ambos dirigentes en sus cuentas oficiales de Instagram y en un posterior análisis de contenido y estadístico. Para llevar a cabo este propósito, observamos diferentes categorías en un conjunto de publicaciones más relevantes en cuanto a interacciones. Prestamos especial atención a la gestión de sus publicaciones, centrándonos en el contenido visual, así también como en el uso de los elementos y funcionalidades que brinda esta red. Los resultados nos permiten confirmar que Instagram desempeña un papel importante a la hora de definir el comportamiento político. Si las personas encuentran actitudes con las que coinciden en su red social, son más activas políticamente, mientras que las ideas contradictorias reducen la participación. El proceso continuado de información y difusión de imágenes relativas a la política influye en la opinión pública. Instagram y las redes sociales en general facilitan este planteo, ya que es constante la presencia de los políticos en la red; logrando meterse en la cotidianidad de la gente.

Palabras clave: Comunicación Digital, Política, Instagram, Redes Sociales, Relatos, Comunicación Visual

Abstract

In 2016, the "Gobernautas Ciudadanos" study described the development of political practices in social networks in Latin America: Instagram began to gain strength as a channel of political communication. A good use of social networks will form the new organization chart of public management and the "gobernautas" will be the new leader (Riorda and Valenti, 2016).

In recent times, multiple investigations have emerged on the subject, from which we have selected some of the significant contributions, among which are: Beaudoux and García, 2012; Riorda and Valenti, 2016; Enguix, 2016; Selva-Ruiz and Caro-Castaño, 2017; Rocío, Ariza, and March, 2017; Ballesteros, and Díez Garrido, 2018; Gil-Ramírez, Gómez de Travesedo-Rojas and Almansa-Martínez, 2019; and Gil, 2019.

The purpose of this research was to investigate and characterize the main strategies and stories that prevailed in the use made of Instagram as a tool for digital political communication; Based on an exploratory and descriptive methodological design on the case studies of Argentine politicians Mauricio Macri (president during 2015-2019) and Cristina Fernández de Kirchner (former predecessor president).

For this, a base of the most relevant publications of 2018 of both leaders of their official Instagram accounts was prepared, taking as an intentional criterion for sampling the interactions they had, focusing on the visual content, as well as on the use of the elements and functionalities offered by this network. Subsequently, a content (Krippendorf, 1990) and statistical analysis was applied based on the following variables: number of publications; amount of "like"; publication date; publication comments; format (photo, reel, video); hashtag; Location; mention; types of content (political, intimate and citizen); types of stories or stories (challenge, connection, creative, trampoline stories, stories that communicate the "who you are", stories that communicate the institutional "brand", stories that convey knowledge, stories that lead to the future, stories of personal struggles, victimization stories).

In the cases analysed, which if doubt point to a massive audience and heterogeneity, the use of simple messages is a constant. However, it can be seen in the results that the content published by the two main politicians of Argentina in their accounts, seeks to legitimize and build power through the possibilities offered by this tool, since image, spontaneity and supposed horizontality, which in principle would allow a more emotional than rational communication. It also highlights the importance of sharing digital aspect or content of life with its followers in digital political communication, being more human and direct.

Keywords: Digital Communication, Politics, Instagram, Social Networks, Stories, Visual Communication


Citas


ARIZA, A. (2016). Mauricio Macri: Claves de una campaña virtual exitosa. Rosario: Acta Académica.

BALLESTEROS, C. A. & DÍEZ GARRIDO, M. (2018). Tenemos que hablar. El compromiso 2.0 en Facebook durante la cibercampaña española del 20D de 2015. Communication & Society, 31(1), 169-193. https://doi.org/10.15581/003.31.1.169-193

BEAUDOUX, O. D. Y GARCÍA, V. (2012). El Relato Político. Buenos Aires: El Consultor.

CALDEVILLA DOMÍNGUEZ, D. (2009). Democracia 2.0: La política se introduce en las redes sociales; Democracy 2.0: politics inside social networks. Pensar la Publicidad. Revista internacional de investigaciones publicitarias, 3(2), 31-48.

CARMONA, M. A. (2017). Instagram y su uso como una Herramienta de Marketing Digital. Santiago de Chile: Universidad de Chile.

CASTELLS, M. (2001). La Galaxia Internet. Barcelona: Oxford University Press.

CASTELLS, M. (2009). Comunicación y Poder. Madrid: Alianza.

COLORADO, Ó (2014): Instagram, el ojo del mundo. México: Publishing.

ENGUIX, B. G. (2016). Pseudopolítica: El Discurso Político en las Redes Sociales. Valencia: Universidad de Valencia.

FACCHIN, J. (2018). ¿Qué es Facebook, para qué sirve y cómo funciona la mayor plataforma social del mundo? Recuperado el 6 de octubre de 2019, de https://josefacchin.com/facebook-que-es-como-funciona.

GIL-RAMÍREZ, M; GÓMEZ DE TRAVESEDO-ROJAS, R Y ALMANSA-MARTÍNEZ, A. (2019). Politainment y personalización política. ¿De la televisión a YouTube? Revista Latina de Comunicación Social, 74, 1542-1564. http://www.revistalatinacs.org/074paper/1398/81es.html DOI: 10.4185/RLCS-2019-1398-81

GIL, M. (2019). El uso de YouTube en el Procés Catalán. Comunicación Política a través de los Social Media: ¿Prosumidores Mediatizados? Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 25(1), 213-234. http://dx.doi.org/10.5209/ESMP.63725

HEATH, C. Y HEATH, D. (2007). Made to Sack. Nueva York: Random House

INNERARITY, D. (2004). La sociedad invisible. Madrid: Espasa.

KRIPPENDORF, K. (1990). Método de análisis de contenido. Teoría y Práctica. Buenos Aires: Paidós.

LÓPEZ-RABADÁN, P. Y DOMÉNECH-FABREGAT, H. (2018). Instagram y la espectacularización de las crisis políticas. Las 5W de la imagen digital en el proceso independentista de Cataluña. El profesional de la información, 27(5), 1013-1029. https://doi.org/10.3145/epi.2018.sep.06

MOURAD, R. (2008). Guía básica para entender la política 2.0. 100 ideas prácticas y 34 recomendaciones para una cibercampaña. Recuperado el 6 de octubre de 2019, de http://www.marketingpoliticoenlared.com/sites/default/files/DDOZEN/DDOZEN-EBOOK-guia-basicapara-entender-la-politica-20-r-mourad.pdf

OTAZO, G. R. (2013). ¿Qué es la política 2.0?: Alcances y definiciones del nuevo fenómeno. Recuperado el 6 de octubre de 2019, de http://mprgroupusa.com/2013/07/05/que-es-la-politica-2-0-alcances-y-definiciones-del-nuevo-fenomeno/.

PARKER, S. (2016). A long list of Instagram statistics that marketers need to know. Recuperado el 6 de octubre de 2019, de https://www.emgigroup.com/2016/11/03/a-long-list-of-instagram-statistics-that-marketers-need-to-know/

QUEVEDO-REDONDO, R. Y PORTALÉS-OLIVA, M. (2017). Imagen y comunicación política en Instagram. Celebrificación de los candidatos a la presidencia del Gobierno. El profesional de la información, 26(5), 916-927. https://doi.org/10.3145/epi.2017.sep.13.

RIORDA, M., Y VALENTI, P. (2016). Gobernautas y Ciudadanos. Buenos Aires: Banco Interamericano de Desarrollo.

ROCÍO, A., ARIZA, A., Y MARCH, V. (2017). Gobernar es estar Cerca. Las estrategias de proximidad en el uso de las Redes Sociales de Mauricio Macri y María Eugenia Vidal. Buenos Aires: Eudeba.

ROMERO, C. M. (2015). Instagram como Herramienta de Comunicación Publicitaria: El caso de Made With Lof. Trabajo Fin de Master. Sevilla: Universidad de Sevilla.

SELVA-RUIZ, D., Y CARO-CASTAÑO, L. (2017). Uso de Instagram como medio de comunicación política por parte de los diputados españoles: la estrategia de humanización en la “vieja” y la “nueva” política. El profesional de la información, 26(5), 903-915. https://doi.org/10.3145/epi.2017.sep.12.


Texto completo: VER PDF

Refbacks

  • No hay Refbacks actualmente.


Creative Commons License
Este trabajo está licenciado bajo la licencia Creative Commons Attribution 3.0 .

Revista incluida en Emerging Source Citation Index (ESCI - Thomson Reuters), ERIH PLUS, Catálogo Latindex, Dulcinea, e-Revistas, DICE, RESH, CIRC, ISOC, Dialnet, ULRICH, EBSCO, DOAJ, REBIUN, MIAR, Dialnet Métrics, Ranking REDIB

ISSN: 2174-3681

Prefijo DOI: 10.5783

Miembro de CrossRef

Síguenos en Twitter