Estrategias de comunicación digital de las universidades en Facebook

Paul Capriotti Peri; Ileana Zeler; Andrea Oliveira

doi:10.5783/revrrpp.v15i30.912

Autores/as

Paul Capriotti Peri Universitat Rovira i Virgili https://orcid.org/0000-0002-9398-5886
Ileana Zeler Universitat Autónoma de Barcelona https://orcid.org/0000-0002-5550-1000
Andrea Oliveira Universidad de Málaga https://orcid.org/0000-0002-1370-6139

DOI:

https://doi.org/10.5783/revrrpp.v15i30.912

Palabras clave:

Universidades, comunicación digital, redes sociales, Facebook, relaciones públicas

Resumen

La literatura sobre comunicación institucional en las redes sociales ha demostrado el potencial de estas plataformas para fortalecer la relación entre las organizaciones y sus públicos, al ampliar el acceso a la información y facilitar nuevas formas de interacción. En el ámbito universitario, diversos estudios han analizado aspectos específicos de su presencia digital, sus estrategias de contenidos o los recursos comunicativos empleados. Sin embargo, persiste un vacío en la investigación que examine de forma integrada las dimensiones que configuran la estrategia de comunicación digital de las universidades en redes sociales, particularmente Facebook. El objetivo de este estudio es identificar las dimensiones clave de la estrategia de comunicación de las universidades en Facebook y evaluar de manera integral el nivel de interacción alcanzado a través de sus estrategias de publicación, interactividad y contenido. Para ello, se realizó un análisis de 27.356 publicaciones difundidas en los perfiles institucionales de universidades de Latinoamérica, Europa y Estados Unidos durante un periodo de seis meses. Los resultados sugieren que las universidades tienden a adoptar mayoritariamente una estrategia de publicación de "embudo pasivo", caracterizada por un volumen moderado o bajo de publicaciones y una clara orientación hacia contenidos propios. Asimismo, predominan las estrategias de contenido “exclusivas” o “dominantes” y los enfoques de interacción monológicos. El análisis integrado revela que la estrategia global más frecuente es la “monológica pasiva” que resulta eficaz en términos de engagement, pese a alejarse de los modelos dialógicos normativos. Este estudio contribuye al ámbito académico al proponer un modelo metodológico integrador para el análisis de la comunicación universitaria en redes sociales y ofrece implicaciones prácticas para la gestión estratégica de Facebook, orientadas a optimizar el engagement y fortalecer la relación entre las universidades y sus públicos mediante estrategias comunicativas coherentes, planificadas y adaptadas a las expectativas de los usuarios.

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Biografía del autor/a

Paul Capriotti Peri, Universitat Rovira i Virgili

Profesor catedrático de Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa del Departamento de Estudios de Comunicación de la Universitat Rovira i Virgili. Doctor en Comunicación por la Universitat Autònoma de Barcelona. Sus principales líneas de investigación son: comunicación institucional, comunicación digital y reputación corporativa.

Contacto: Departamento de Estudios de Comunicación, Universitat Rovira I Virgili, Av. Catalunya, 35. 3er Piso, 43002, Tarragona, España.

Ileana Zeler, Universitat Autónoma de Barcelona

Es Profesora Titular de Universidad en el Departamento de Publicidad, Relaciones Públicas y Comunicación Audiovisual de la Universidad Autónoma de Barcelona. Cuenta con diversos artículos publicados en revistas científicas internacionales y sus líneas de investigación se centran en las relaciones públicas, la comunicación digital y la sostenibilidad. Es profesora invitada en universidades de España, América Latina y Europa. Además, es cofundadora de la red Académicas PR y es presidente de la Sección de Comunicación Organizacional y Estratégica (OSC) en la European Communication Research and Education Association (ECREA).

Contacto: Departamento de Publicidad, Relaciones Públicas y Comunicación Audiovisual, Universidad Autónoma de Barcelona, Edificio I, Carrer de la Vinya, s.n., 08193, Bellaterra, Barcelona, España

Andrea Oliveira, Universidad de Málaga

Profesora Titular en el Departamento de Publicidad y Comunicación Audiovisual de la Universidad de Málaga (España). Anteriormente, trabajó como investigadora en el Programa de Excelencia Internacional Serra Húnter, en el Departamento de Filología y Comunicación de la Universidad de Girona. Con varios artículos publicados en revistas internacionales de prestigio, sus líneas de investigación se centran en las relaciones públicas, la comunicación digital, la comunicación estratégica y la comunicación de crisis. Ha sido profesora invitada en universidades europeas y americanas, cuenta con más de 15 años de experiencia académica y ha participado en varios proyectos de investigación. Es cofundadora de la red AcadémicasPR.

Contacto: Departamento de Publicidad y Comunicación Audiovisual, Universidad de Málaga, c/ León Tolstoi 4, 29010, Málaga, España

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