Información y desinformación en la comunicación de la responsabilidad social: la generación de confianza en el cliente
DOI:
https://doi.org/10.5783/revrrpp.v15i30.915Palabras clave:
Corporate Social Responsibility, comunicación corporativa, confianza afectiva, desinformación, SostenibilidadResumen
La presente investigación analiza la capacidad de las acciones de comunicación corporativa -en el contexto de la responsabilidad social- para generar confianza en el cliente y establecer un vínculo afectivo entre ambas partes, lo cual puede proporcionar a las empresas una situación competitiva superior. Para realizar dicho análisis se ha realizado un estudio cualitativo -mediante focus-group- y otro cuantitativo –mediante encuestas- sobre acciones de comunicación reales que han llevado a cabo empresas en el contexto de la sostenibilidad medioambiental. Los resultados muestran que cuando el público percibe un contexto informativo objetivo y coherente, alineado con el core business de la empresa ee favorece la creación de una relación de confianza afectiva consumidor-empresa. Y que, en el caso de percepción de desinformación, el impacto negativo sobre la confianza del cliente es elevada. El estudio presenta algunas limitaciones, como la no posibilidad de establecer causalidad en las relaciones encontradas y la necesidad de avanzar en los mecanismos subyacentes a dichas relaciones, si bien se corresponden con el carácter exploratorio del estudio. Los resultados tienen importantes implicaciones prácticas, ya que ponen de relieve la necesidad de alinear estratégicamente la comunicación con la identidad y la imagen corporativas.
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