Las relaciones con los públicos y su reflejo en las memorias de Responsabilidad Social. Public Relations and Corporate Social Responsibility reports

Resumen

Resumen

El diálogo y las relaciones con los públicos se postulan como unos de los principales retos de la Responsabilidad Social en las organizaciones. Los públicos se convierten en elementos protagonistas de gran parte de las acciones de las empresas y de sus políticas de RSE y la sociedad, comienza a incluir a la Responsabilidad Social en sus demandas hacia las organizaciones. Por tanto, un enfoque de la RSE basado en la gestión de las relaciones con los públicos se hace necesario.

Nuestra investigación tiene por objeto el estudio de la relación que se establece entre la responsabilidad social y la gestión de las relaciones con los públicos en las empresas y cómo éstas, transmiten y reflejan dicha relación en sus memorias de Responsabilidad Social o Sostenibilidad. El objetivo principal será conocer cómo gestionan las grandes empresas españolas las relaciones con sus stakeholders. El diseño metodológico se centra en el análisis de contenido aplicado a las actividades que las grandes empresas españolas recogen en sus memorias de Responsabilidad Social relacionadas con sus grupos de interés.

Los principales resultados nos acercan a organizaciones que gestionan sus relaciones con los públicos, dando un mayor protagonismo a accionistas, inversores y empleados; que emplean herramientas de comunicación tradicionales principalmente, aunque comienzan a hacerse eco de nuevos canales de diálogo. Como novedad, destacamos la aparición de nuevos grupos de interés y herramientas de comunicación como el microblogging o las redes sociales.

Palabras claves: Relaciones con los públicos, Responsabilidad Social, RSE, memorias de Responsabilidad Social, reporting

Abstract

Dialogue and the management of public relations are postulated as ones of the major challenges related to CSR in the companies. Publics are becoming one of the best features of many of the actions carried out by organizations and their CSR policies and stakeholders are including CSR in their demands. An approach to CSR from Public Relation is needed.

Our research aims to study the relationship established between Corporate Social Responsibility and the management of public relations in firms. The main purpose is to know how Spanish companies are managing relationships with their stakeholders. The methodology is focused on the content analysis of the activities related to the stakeholders that are included in the CSR reports of large Spanish companies.

The main results show that organizations are managing their relationships with audiences, they give a greater role to shareholders, invertors and employees; companies employ traditional communication tools primarily, although they are beginning to use new channels of dialogue. As a novelty, we highlight the emergence of new interest groups and the use of communication tools such as microblogging or social networks.

Keywords: Public Relations, Corporate Social Responsibility, CSR, stakeholders, CSR reports, reporting